Hace relativamente poco tiempo, las campañas de marketing online se dedicaban única y exclusivamente a colocar a la marca en los principales medios de comunicación online sin ningún tipo de miramiento (branding). Eran campañas cuyo fin era alcanzar notoriedad sin ningún objetivo predefinido; campañas basadas en banners en los que, en ocasiones, tenias que adivinar quien era el anunciante o que anunciaban.

¿Quiénes eran los principales beneficiarios de esta técnica que tan pocas galas de visión comercial hacia? Los soportes online, es decir, las paginas web donde se insertaban estos banners. Estas paginas cobraban por el simple hecho de “imprimir en pantalla” el banner. Le mostraban al internauta lo que iba buscando, podía ser un articulo en una Web de un periódico, una receta de cocina, … y, en la cabecera, pie de pagina o un lateral, insertaban el banner del anunciante que, en muchos casos, nada tenia que ver con el articulo o la receta de cocina. Los departamentos de publicidad de los anunciantes recibían facturas nada despreciables por campañas de millones de impresiones.

Como el objetivo, si lo tenían…, de este tipo de campañas no era lograr que el navegante hiciera click en el banner y visitara la web del anunciante, sino, simplemente ganar, promover la notoriedad de la marca, el soporte (las Web’s) donde se mostraba la publicidad no se sentían amenazados. No perdían visitantes como consecuencia de mostrar la publicidad del anunciante.

Srs…el “Internet branding” tal y como lo conocíamos ha muerto. Ya no es suficiente tener ganar notoriedad, ¡¡ hay que obtener resultados, vender !! ¿Cuál es el camino a seguir?

Las agencias, que veíamos como la inversión en este tipo de publicidad decrecía a un ritmo brutal, detectamos que uno de los motivos de esta reducción de la inversión era la decepcionante eficacia de este tipo de campañas.

Las “campañas por objetivos”…ahí esta la clave. El objetivo de los banners del anunciante no es tener presencia sino generar trafico de calidad hacia su Web. Conseguir conversiones de … navegantes a … interesados que solicitan información a … ¡¡ clientes !!

Por ejemplo: Imaginen una Web que se dedique a reunificar créditos (muy habitual en estos momentos) que se marque el objetivo de: “Conseguir 1.000 clientes nuevos en 1 mes”. Una campaña por objetivos podría consistir en emplazar banners en soportes (Web’s) donde se reúnan los clientes potenciales de este producto. El anunciante pagaría al soporte un precio irrisorio por cada impresión, por ejemplo, del orden de 1,8€ CPM ( se mide en Coste por Mil). Ingresos insignificantes de cara al soporte. Sin embargo, por cada persona que después de ver el banner, haga click sobre el, entre en la pagina del anunciante y contrate el producto, el anunciante pagaría al soporte una cantidad nada despreciable de, por ejemplo a modo comparativo con el CPM, de 2 €.

De esta forma, el soporte ya no es un mero medio. No cobra por enseñar el banner del producto del anunciante, ¡¡ cobra por vender el producto del anunciante !! Para conseguir esto puede llegar a aumentar la colaboración con el anunciante para lograr los objetivos o poner en marcha promociones a modo personal para conseguir unos objetivos que, en principio, no le corresponden.

La consecución de objetivos ha llegado a Internet. Ya era hora !!

Raúl Soto

Tiene que haber algo mas detrás del e-commerce o la venta online para rentabilizar nuestra presencia online. Ya es muy habitual que la gente consulte Internet antes de realizar la comprar de una casa, una cámara fotográfica o, por ejemplo, un coche. Aunque no dispongamos de una tienda online tenemos que entender que una página Web tiene un papel prescriptor y su impacto puede ser muy alto. Hace tiempo me leí una historia que explica esta realidad a la perfección…
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En este momento es bien sabido que MySpace es la marca Web con mayor crecimiento en el mercado - un incremento de 46 millones de visitantes únicos en el 2006 – un aumento del 183% respecto al 2005. De todas formas, eMarketer.com hace énfasis en que MySpace no es el único sitio web con contenido generado por el usuario que está en las primeras posiciones.

Con los Bloggs, sitios de intercambio de videos y fotos, el contenido de Internet está ahora en manos del usuario. Informes de Nielsen/NetRatings afirman que 5 de las 10 marcas Web de mayor crecimiento durante el 2005 pertenecen a este tipo de sitios.

Otros sitios con el contenido generado por el usuario que están entre los Top 10 son:

-          ImageShack: con una audiencia de 7.7 millones (un aumento de un 223% respecto a Junio del 2005).

-          Heavy.com: 3.3 millones de usuarios únicos (213 % de aumento).

-          Flickr: un sitio para compartir fotos que tiene 6.3 visitantes únicos !!

Viendo estos datos, podemos afirmar que los usuarios de Internet están ansiosos por hacer que sus voces se oigan.

Dentro de poco será difícil de creer que hubo un tiempo en que los sitios con contenido generado por los usuarios eran desconocidos. Estos sitios están creciendo rápidamente y haciéndose un espacio en la Web.

A la hora de enviar comunicados con fines publicitarios o comerciales vía e-mail, necesitamos haber obtenido el permiso o consentimiento de la persona que recibe el e-mail.

Existen tres formas de obtener este permiso o consentimiento:

-       Opt-out: son listas donde se da por supuesto que tenemos permiso del destinatario para enviarle comunicados. Es el destinatario quien, proactivamente, tiene que negar su consentimiento.
-       Opt-in: en este caso, es el propietario quien tiene que dar sus datos y su autorización para poderlo incluir en la lista.
-       Doble opt-in: la confirmación por parte del propietario es doble. Primero se registra con sus datos y seguidamente recibe un mail de confirmación de registro al que debe contestar aceptando la inclusión en esa lista.

Hay estudios que han analizado la efectividad de este tipo de campañas. Los resultados de esto estudios determinan la mayor efectividad de las campañas con el permiso concedido directamente por el destinatario (opt-in y doble opt-in). Las campañas que utilizan las listas opt-out, aunque baratas, solo alcanzan un 1% de respuesta. Por el contrario, el doble opt-in tiene tasas de respuesta muchísimo más altas, dado que, en este caso es el destinatario el que ha solicitado y está interesado por la información enviada.

En España está prohibido el uso de las listas opt-out. Solo se puede enviar comunicados comerciales con el consentimiento del destinatario.

Actualmente, la oferta del sector inmobiliario en Internet se puede dividir en dos:

- Los grandes portales, con cientos de miles de inmuebles dónde las inmobiliarias publican sus inmuebles pagando por cada uno de ellos.

- Las Webs de las inmobiliarias, normalmente especializadas en algún nicho de mercado y que miden su ROI en base a los contactos / ventas obtenidas desde la Web.

En principio todos apostaríamos por los grandes portales inmobiliarios, con una cartera de inmuebles mucho más amplia y una capacidad de atracción de tráfico mucho mayor. Pero desde Spain Networks pensamos que hay un mercado muy grande para las webs de estas “pequeñas” inmobiliarias, siempre que aporten valor a partir de la especialización y profundidad de su contenido.

Al igual que ha pasado en otros sectores, la oferta general siempre tiende a fragmentarse en una oferta mucho más especializada. Sólo hay que percatarse de lo que está pasando con los canales de televisión. Los canales generalistas están siendo sustituidos por canales especializados: cocina, cine, infantil, etc.

Ofrecer profundidad de información, sólo posible y rentable para una oferta especializada o localizada, es una inversión segura para convertirse en líder de un nicho de mercado. Dos ejemplos de esta realidad son: Ático Barcelona, agéncia especializada en áticos, y Second House, agéncia especializada en inmuebles de alto stánding.

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