A la hora de enviar comunicados con fines publicitarios o comerciales vía e-mail, necesitamos haber obtenido el permiso o consentimiento de la persona que recibe el e-mail.

Existen tres formas de obtener este permiso o consentimiento:

-       Opt-out: son listas donde se da por supuesto que tenemos permiso del destinatario para enviarle comunicados. Es el destinatario quien, proactivamente, tiene que negar su consentimiento.
-       Opt-in: en este caso, es el propietario quien tiene que dar sus datos y su autorización para poderlo incluir en la lista.
-       Doble opt-in: la confirmación por parte del propietario es doble. Primero se registra con sus datos y seguidamente recibe un mail de confirmación de registro al que debe contestar aceptando la inclusión en esa lista.

Hay estudios que han analizado la efectividad de este tipo de campañas. Los resultados de esto estudios determinan la mayor efectividad de las campañas con el permiso concedido directamente por el destinatario (opt-in y doble opt-in). Las campañas que utilizan las listas opt-out, aunque baratas, solo alcanzan un 1% de respuesta. Por el contrario, el doble opt-in tiene tasas de respuesta muchísimo más altas, dado que, en este caso es el destinatario el que ha solicitado y está interesado por la información enviada.

En España está prohibido el uso de las listas opt-out. Solo se puede enviar comunicados comerciales con el consentimiento del destinatario.