Hace relativamente poco tiempo, las campañas de marketing online se dedicaban única y exclusivamente a colocar a la marca en los principales medios de comunicación online sin ningún tipo de miramiento (branding). Eran campañas cuyo fin era alcanzar notoriedad sin ningún objetivo predefinido; campañas basadas en banners en los que, en ocasiones, tenias que adivinar quien era el anunciante o que anunciaban.

¿Quiénes eran los principales beneficiarios de esta técnica que tan pocas galas de visión comercial hacia? Los soportes online, es decir, las paginas web donde se insertaban estos banners. Estas paginas cobraban por el simple hecho de “imprimir en pantalla” el banner. Le mostraban al internauta lo que iba buscando, podía ser un articulo en una Web de un periódico, una receta de cocina, … y, en la cabecera, pie de pagina o un lateral, insertaban el banner del anunciante que, en muchos casos, nada tenia que ver con el articulo o la receta de cocina. Los departamentos de publicidad de los anunciantes recibían facturas nada despreciables por campañas de millones de impresiones.

Como el objetivo, si lo tenían…, de este tipo de campañas no era lograr que el navegante hiciera click en el banner y visitara la web del anunciante, sino, simplemente ganar, promover la notoriedad de la marca, el soporte (las Web’s) donde se mostraba la publicidad no se sentían amenazados. No perdían visitantes como consecuencia de mostrar la publicidad del anunciante.

Srs…el “Internet branding” tal y como lo conocíamos ha muerto. Ya no es suficiente tener ganar notoriedad, ¡¡ hay que obtener resultados, vender !! ¿Cuál es el camino a seguir?

Las agencias, que veíamos como la inversión en este tipo de publicidad decrecía a un ritmo brutal, detectamos que uno de los motivos de esta reducción de la inversión era la decepcionante eficacia de este tipo de campañas.

Las “campañas por objetivos”…ahí esta la clave. El objetivo de los banners del anunciante no es tener presencia sino generar trafico de calidad hacia su Web. Conseguir conversiones de … navegantes a … interesados que solicitan información a … ¡¡ clientes !!

Por ejemplo: Imaginen una Web que se dedique a reunificar créditos (muy habitual en estos momentos) que se marque el objetivo de: “Conseguir 1.000 clientes nuevos en 1 mes”. Una campaña por objetivos podría consistir en emplazar banners en soportes (Web’s) donde se reúnan los clientes potenciales de este producto. El anunciante pagaría al soporte un precio irrisorio por cada impresión, por ejemplo, del orden de 1,8€ CPM ( se mide en Coste por Mil). Ingresos insignificantes de cara al soporte. Sin embargo, por cada persona que después de ver el banner, haga click sobre el, entre en la pagina del anunciante y contrate el producto, el anunciante pagaría al soporte una cantidad nada despreciable de, por ejemplo a modo comparativo con el CPM, de 2 €.

De esta forma, el soporte ya no es un mero medio. No cobra por enseñar el banner del producto del anunciante, ¡¡ cobra por vender el producto del anunciante !! Para conseguir esto puede llegar a aumentar la colaboración con el anunciante para lograr los objetivos o poner en marcha promociones a modo personal para conseguir unos objetivos que, en principio, no le corresponden.

La consecución de objetivos ha llegado a Internet. Ya era hora !!

Raúl Soto